Книжный магазин выпускает патчи: как проверить идею и посчитать первый тираж

У кассы появился товар, который никто не искал

Человек заходит в книжный за романом и видит у кассы небольшую синюю нашивку в форме раскрытой книги. За эмблемой он сюда не собирался, размер одежды у него никто не спрашивал, примерочная не понадобится. С одной стороны, это почти идеальный дополнительный товар. С другой, покупателю достаточно сделать один шаг мимо кассы, и никакой сделки не будет. Чтобы построить на такой вещи маленький бизнес, придётся ответить на два разных вопроса: почему человек захочет забрать её сегодня и сколько магазину будет стоить возможность предоставить ему этот выбор.

Разберём условный независимый книжный, у которого есть торговый зал и вечерние встречи читателей. Все суммы ниже придуманы для расчёта; это не цены конкретного производства. Владелица выбирает между футболками, сумками и текстильными знаками. Футболки потребуют запаса по размерам, сумкам нужна заметная полка, а три рисунка на карточках помещаются у кассы. Последний вариант кажется самым простым. Но именно скромный размер часто сбивает предпринимателя с толку: в бюджет попадает цена за штуку, а иллюстрация, образцы, упаковка, работа продавца и непроданная часть партии остаются за скобками.

Сначала определить, что именно должен сделать товар

У магазина в нашем примере три желания. Первое — дать человеку доступный сувенир после встречи с автором. Второе — заработать на собственной товарной позиции. Третье — объединить постоянных читателей вокруг ежемесячного клуба. Один знак может участвовать во всех трёх историях, но основную задачу нужно выбрать заранее. Если товар должен приносить деньги, бесплатные подарки нельзя считать продажами. Если он задуман как подарок участникам, бессмысленно признавать выпуск провальным только потому, что касса показала небольшую выручку. Для каждого варианта нужен свой способ увидеть результат.

Предположим, главной целью выбрана продажа, а клуб становится первой аудиторией. Тогда правильный вопрос к посетителю звучит конкретно: захотел бы он купить именно этот предмет за указанную сумму, понимая, как его крепить? Фраза «вам вообще нравится наша идея?» собирает симпатию к магазину и почти ничего не сообщает о покупке. Стоит положить перед человеком физический образец, а рядом карточку с ценой. Если он спрашивает, можно ли забрать вещь сейчас или оставить заказ на следующий выпуск, это наблюдение полезнее десятка сердечек под эскизом.

Ассортимент начинается с трёх разных причин для покупки

Для первого набора придумали открытую книгу, настольную лампу и ключ от читального зала. У книги есть очевидное преимущество: посетителю не нужно знать историю магазина. Лампа нравится тем, кто читает по вечерам, и работает как самостоятельный рисунок. Ключ связан с местной историей: на двери читального зала действительно висит узнаваемая старая ручка, контур которой повторили в эмблеме. Такое разделение позволяет узнать, за что люди готовы платить. Три одинаковые книги разного цвета показали бы главным образом предпочтения по цвету, а не интерес к разным сюжетам.

Владелица могла бы напечатать название магазина крупными буквами на каждом знаке. У этого решения есть полезная сторона: даже вне зала понятно, откуда вещь. Но покупатель тогда должен хотеть носить на куртке чужую вывеску. Более тонкий ход — сохранить название на карточке, а на лицевой стороне оставить небольшую общую деталь, например характерный изгиб книжной закладки. Покажите обе версии рядом, не рассказывая о намерениях художника. Фраза посетителя «возьму без букв, у меня как раз такая сумка» помогает выбрать оформление лучше, чем обсуждение абстрактного престижа бренда.

Один сюжет на старте стоит оставить за пределами партии. В нашем магазине это шутка про продавца, который всегда откладывает детективы под прилавок. Постоянным клиентам она знакома, новому посетителю требуется объяснение. Её разумно приберечь для отдельного вечера, когда сам продавец сможет рассказать историю. Так появляется резерв хороших поводов для продолжения, а первая партия остаётся понятной. Коллекция проигрывает, если все любимые идеи выпускают одновременно и потом держат на полке без повода вернуться к ним в разговоре.

Предзаказ тоже требует аккуратного чтения

Допустим, двадцать человек проголосовали в опросе за лампу и десять за ключ. Пока это ответы на вопрос о симпатии, а не заказ тридцати изделий. Несколько участников могут быть друзьями автора, кто-то живёт далеко, а кто-то охотно купил бы наклейку за небольшую сумму, но не хочет пришивать эмблему. Перед расчётом тиража разделите ответы: кто видел цену, кому нужна доставка и кто готов выбрать конкретное количество. Разница между этими группами может изменить решение сильнее, чем сами результаты голосования.

Для первой проверки подойдёт один вечер в магазине. Поставьте каждый образец на одинаково заметное место и предложите посетителям коротко записать выбор. В середине вечера поменяйте предметы местами: изделие ближе к терминалу может получать больше внимания просто благодаря расположению. Рядом оставьте сумку с закреплённым знаком, чтобы был понятен масштаб. Это не научный эксперимент и не прогноз на год вперёд, зато владелица увидит реальные возражения. Одному человеку неясно крепление, другой хочет ту же эмблему сразу на готовой сумке, третьему нужен подарок в конверте.

Сколько денег придётся вернуть из первой партии

Возьмём партию из ста экземпляров одного рисунка. На разработку и согласование образца условно заложим 9 000 рублей. Производство одного экземпляра будет стоить в нашей модели 120 рублей, карточка и упаковка ещё 30. Значит, на единицу готовой партии приходится 150 рублей переменных производственных расходов. Чтобы выпустить все сто штук и подготовить их к продаже, нужно заплатить 24 000 рублей: девять тысяч за подготовку и пятнадцать тысяч за предметы с упаковкой. Это денежная сумма, которой магазин рискует до первой покупки.

Пусть цена в зале составляет 450 рублей, а расходы, которые появляются непосредственно при продаже, условно равны 30 рублям на единицу. Внутри этой строки магазин может учитывать комиссию и отведённые на операцию расходы; реальные значения надо подставить свои. После продажи одной штуки для покрытия производства и подготовки остаётся 420 рублей. Если продать все сто, магазин получит 45 000 рублей выручки. За вычетом 3 000 рублей расходов на продажи и 24 000 рублей на подготовку и партию останется 18 000 рублей до налогов и общих затрат магазина.

Теперь интересная часть. Если спрашивать, при скольких продажах деньги, полученные от покупателей после расходов на продажу, вернут весь первоначальный платёж за сто изделий, ответ составит 58 штук. Пятьдесят семь продаж дадут 23 940 рублей, чуть меньше вложенных 24 000. Пятьдесят восемь принесут 24 360. При этом у магазина останутся ещё сорок два знака. Расчёт важен для движения денег: владелице может понадобиться оплатить поставку книг раньше, чем сувениры закончатся. Красивый остаток на складе не заменит в этот день свободные средства на счёте.

Есть и другое число, тоже верное, но отвечающее на другой вопрос. Если списывать стоимость отдельного изделия по мере его продажи, вклад с одной штуки после переменных расходов составит 270 рублей: из 450 вычитаем 150 и 30. Для покрытия 9 000 рублей подготовки потребуется продать 34 штуки. Почему не 58? Потому что в этом расчёте непроданные изделия пока остаются запасом, а в предыдущем мы хотели вернуть деньги, уже уплаченные за весь тираж. Перепутать эти два ответа легко, особенно если на презентации оба назвать одним словом «окупаемость».

Вторая версия рисунка не достаётся бесплатно

Если заказать по пятьдесят книг и ламп, общий тираж по-прежнему равен ста. Из этого ещё не следует, что подготовка стоит прежние девять тысяч или что производитель сохранит цену за экземпляр. У второго рисунка может появиться собственный образец, подготовка и отдельный минимум. В запросе поставщику полезно прямо указать два сценария: сто одинаковых знаков и две партии по пятьдесят разных. Сравнивать стоит полную сумму на готовую продукцию. Красивый прайс «от ста штук» мало помогает, когда фактически заказ разбит на две самостоятельные позиции.

Решение о третьем рисунке лучше принять после того, как понятна цена ошибки. Допустим, из трёх вариантов уверенно продаётся один. При равномерном заказе деньги в двух других лежат дольше, чем ожидала команда. Разумная альтернатива — основной тираж для понятного сюжета и небольшой выпуск для эксперимента, если условия поставщика это допускают. Другая возможность — печатная открытка с новым рисунком как недорогой способ обсудить идею с посетителями. Она не доказывает спрос на более дорогой патч, зато помогает понять, замечают ли люди сам образ.

Здесь возникает вопрос о сотрудничестве разных производств. Например, «Московская Студия Печати» специализируется на печати по ткани и одежде. В нашем условном проекте одной из задач для такого подрядчика могла бы стать сумка с крупной печатной иллюстрацией, а отдельным товаром оставалась бы маленькая нашивка из той же серии. Перед заказом полезно запросить расчёты отдельно. Иначе комплект с сумкой искусственно увеличит средний чек в презентации, хотя покупатели могли быть заинтересованы исключительно в недорогом сувенире у кассы.

Почему хорошая коллекция иногда плохо продаётся

Посетитель видит красивую карточку, берёт её в руку и возвращает на место. Продавцу хочется заключить, что цена высока. Но возможны и другие объяснения: человек не понял, пришивается ли деталь, есть ли у неё ответная часть или допустимо ли поставить её на любимую куртку. По этой причине на обороте нужны ясные сведения о конкретном изделии. Для пришивной модели хватит честного описания крепления; для специальной основы понадобится соответствующая инструкция. Несколько понятных слов могут снять сомнение, на которое скидка вообще не отвечает.

Положение на витрине влияет ещё и на то, каким товаром кажется предмет. В куче недорогих бумажных наклеек текстильный знак за 450 рублей может выглядеть неоправданно дорогим. На сумке продавца тот же предмет виден в масштабе, а нити и край объясняют, за что человек платит. Необязательно сооружать отдельный стенд. Достаточно одного экземпляра в употреблении и нескольких закрытых карточек рядом. Если демонстрационный образец забирают из товарного запаса, отметьте это отдельно: физически произведено сто, но на продажу уже выставлено девяносто девять.

Для интернет-продажи возникнет ещё одна проблема. Покупатель может согласиться с ценой самой эмблемы и отказаться после того, как узнает стоимость доставки. Искусственно объединять три изделия в обязательный набор опасно: исчезает преимущество маленькой покупки. Гораздо честнее проверить спрос на добавление к заказу книги или на самовывоз во время клубной встречи. Тогда можно отдельно увидеть покупателей, которые пришли именно за сувениром, и тех, кому он понравился как дополнение. Эти группы по-разному реагируют на следующую коллекцию, даже если в кассе обе операции выглядят одинаково.

Как читать первые результаты без самообмана

Запишите по каждому рисунку количество дней в продаже, проданные экземпляры, подарки, возвраты и остаток. Если лампу продали за две встречи, а книга лежала месяц, сравнение голых количеств несправедливо. Учитывайте и доступность: рисунок, который закончился в четверг, не мог продаваться в субботу. Для небольшого проекта достаточно короткой записи в конце смены. Не нужен сложный отчёт, зато полезна буквальная пометка продавца: «Трое спрашивали такую же лампу на готовом шоппере». Она подскажет следующий тест, не превращая три реплики в готовый прогноз продаж.

Особенно осторожно трактуйте быстрый первый день. На открытие могли прийти друзья художника и давние участники клуба, для которых важна поддержка магазина. Это прекрасные покупатели, просто их поведение не обязано повториться у случайного посетителя через месяц. Прежде чем удваивать партию, посмотрите на спрос в обычную неделю. Если за ней следует новый вечер того же масштаба, это отдельное основание для заказа. Оно убедительнее формулы «в первый день продали десять, значит, за тридцать дней продадим триста».

У повторного выпуска есть преимущество, которого не видно в рисунке: часть подготовки уже сделана. Но нельзя автоматически считать все первоначальные расходы равными нулю. Если магазин сменил основу, размер или упаковку, может понадобиться новый образец. Если изменился цвет нитей, владелец старой эмблемы заметит, что второй предмет серии выглядит иначе. Поэтому до решения о дозаказе сравните предложение поставщика с первым согласованным экземпляром и сохраните сведения о версии. Это небольшая дисциплина, которая особенно выручает, когда рисовал один человек, заказывал другой, а принимает товар третий.



Для магазина хорошим концом первого сезона может стать и решение ничего не допечатывать. Допустим, книга вернула вложенные деньги, лампу спрашивают в другом цвете, а ключ покупали главным образом гости конкретной встречи. Логично оставить книгу в постоянном ассортименте, изготовить образец лампы и закончить историю ключа вместе с событием. Так сувенирная полка постепенно начинает отражать интересы читателей. А у владелицы появляется редкая для маленького бизнеса роскошь: она может объяснить, зачем выпускает следующий предмет, какой суммой рискует и при каком результате остановится.